કંપનીઓ તેમના ઉત્પાદનોને પ્રમોટ કરવા અને તેમને બજારમાં સ્થાપિત કરવા માટે ઘણી માથાપચીસી કરતી હોય છે. વિવિધ ઑફર્સ અને સ્કીમ્સ બજારમાં મૂકે છે. ઈનફ્લુએન્સર સેલિબ્રિટીનસ બ્રાન્ડ એમ્બેસેડર બનાવવા માટે કરોડો ખર્ચવામાં આવે છે. આ બધું કર્યા પછી પણ જાે કોઈ પ્રોડક્ટ સુપર ફ્લોપ બની જાય તો! સ્વાભાવિક છે કે કંપની તેની બેગ પેક કરી લેશે, પરંતુ જાે કંપનીનું નામ નેસ્લે હોય તો કદાચ આવું નહીં કરે! કંપની બીજા ૪૦ વર્ષ સુધી ટોચ પર રહેશે.

આજે આપણે નેસ્લેની અદભૂત માર્કેટિંગ વ્યૂહરચના વિશે જાણીએ, જે ચાના દેશ જાપાનમાં ઊભી થઈ હતી. કેવી રીતે નેસ્લેએ ચાના રસિયા દેશમાં પોતાની 'કોફી'ને ઝીરોથી હીરો બનાવી? અલબત્ત, વડીલો કન્વિન્સ ન થયાં તો તેઓએ બાળકોને સમજાવ્યું! કહાની થોડી લાંબી છે, તેથી એક કપ કોફી બનાવી લો, પછી શરૂ કરીએ.

બીજા વિશ્વ યુદ્ધની વાત છે. જાપાને શરણાગતિ સ્વીકારી લીધી અને તેની સાથે બીજા વિશ્વયુદ્ધનો પણ અંત આવ્યો હતો. જાે કે, આ જ સમયે નેસ્લેએ આ દેશમાં પોતાનો બિઝનેસ શરૂ કર્યો હતો. આગળ શું થયું તે અમે ચોક્કસ જણાવીશું, પરંતુ એ પહેલા તમે બનાવેલી પેલી કોફીની ચુસ્કી લઈ લો. અરે, એ જ કોફી જે તમે આ લેખ વાંચતી વખતે અમારી વિનંતી પર બનાવી હશે.

પ્રશ્ન એ છે કે પશ્ચિમી કંપનીઓએ બરબાદ જાપાનમાં શું જાેયું હતું? તેઓએ મોદીસાહેબની જેમ 'આપત્તિમાં અવસર' શોધ્યો હતો. અમેરિકાએ જ્યારે હિરોશિમા અને નાગાસાકી પર બોમ્બમારો કરીને જાપાનને તબાહ કર્યું હતું ત્યારે દબાણમાં આવેલા જાપાને દુનિયા માટે પોતાના દરવાજા ખોલી નાખ્યા હતા. અલબત્ત, આ અમેરિકન પદ્ધતિ નવી નથી. તેમના પર હંમેશા પહેલા દેશને બરબાદ કરવાનો અને પછી ત્યાં વેપાર કરવાનો આરોપ લાગતો રહ્યો છે. તેની યાદી લાંબી છે. જાે તમે આ નીતિને સમજવા માગતાં હો, તો 'ક્રિશ ૩'ના વિલન 'કાલ'નું ઉદાહરણ કાફી છે. પહેલા જાતે રોગ ફેલાવો અને પછી સારવારના નામે અબજાે કમાવો.

વેલ, નેસ્લે પણ ઘણી કંપનીઓ સાથે બરબાદ જાપાનમાં આવી હતી. ૧૮૬૬માં હેનરી નેસ્લેએ સ્વિટ્‌ઝર્લેન્ડમાં આ કંપની શરૂ કરી હતી. બેબી ફૂડથી તેનો બિઝનેસ શરૂ કરનાર કંપની વર્ષ ૧૯૦૫માં એંગ્લો-સ્વિસ કંપની સાથે મર્જ થઈ ગઈ હતી. થોડા વર્ષોમાં કંપનીનો વ્યવસાય આફ્રિકા, એશિયા, લેટિન અમેરિકા અને ઓસ્ટ્રેલિયામાં વિસ્તરી ગયો હતો. કંપનીના જણાવ્યા અનુસાર, પ્રથમ વિશ્વ યુદ્ધ પહેલાનો સમયગાળો તેમના માટે બેલે ઇપોક એટલે કે સુંદર યુગ હતો. ૧૯૧૪-૧૯૧૮ના પ્રથમ વિશ્વ યુદ્ધ દરમિયાન પણ કંપનીનો વિકાસ થયો હતો.

૧૯૧૯થી ૧૯૩૮ સુધી વિશ્વની સ્થિતિ સારી ન હોવા છતાં, કંપનીએ વર્ષ ૧૯૨૧માં નેસ્કાફે કોફી લોન્ચ કરી હતી. આ કંપનીનું સુપરહિટ ઉત્પાદન હતું, જેની સાથે તેઓ બીજા વિશ્વ યુદ્ધ પછી જાપાન સહિત અમેરિકન અને યુરોપિયન બજારોમાં પ્રવેશ્યા હતા. નેસ્લેને પણ તેની ફ્લેગશિપ પ્રોડક્ટ નેસકાફે પાસેથી ઘણી અપેક્ષાઓ હતી, પરંતુ મોટા ધંધાને તો છોડો, જાપાનીઓ એક ચુસ્કી પણ લેવા તૈયાર ન હતા. તેનું કારણ એ હતું કે આ દેશ ચા પ્રેમી હતો. જાપાનમાં ચા એ પીણું ન હતું, પણ તેમની જીવનશૈલીનો એક ભાગ હતું. તે દિવસોમાં પણ ત્યાં કાફે હતા.

નેસ્લેએ તમામ પ્રયાસો કર્યા, જાપાન માટે અલગ ઉત્પાદન કર્યું, ઘણી જાહેરાત કરી, મફત નમૂનાઓનું વિતરણ કર્યું અને કિંમત ઘણી ઓછી રાખી. ઘણી વસ્તુઓ અજમાવી પરંતુ તે 'કોફી' માટે પૂરતું ન હતું. વર્ષો વીતી ગયા, દાયકાઓ વીતી ગયા પણ જાપાનનો ચા પ્રત્યેનો પ્રેમ ચાલુ રહ્યો હતો. જાે તે અન્ય કોઈ કંપની હોત તો હારી, થાકીને પરત આવી ગઈ હોત, પણ નેસ્લે મક્કમ રહી. પછી વર્ષ ૧૯૭૫ આવ્યું.

નેસ્લેએ ૧૯૭૫માં પ્રખ્યાત મનોવિશ્લેષક, ક્લોટેર રેપેલીને જાપાનમાં આમંત્રણ આપ્યું હતું. મનોવિશ્લેષક એટલે એવી વ્યક્તિ જે મનુષ્યની લાગણીઓને સમજવાનો પ્રયત્ન કરે છે. ક્લોટેર આ શૈલી વિશે જાણકાર હતા અને લોકો તેમની સંસ્કૃતિ વિશેની તીવ્ર લાગણીઓને સમજવામાં પણ નિપુણતા ધરાવતા હતા. ફ્રેંચમેને કેટલાક જાપાનીઓને ભેગા કર્યા અને સુંદર સંગીત સાથે તેમના બાળપણની યાદો તાજી કરવા કહ્યું હતું.

દરેક વ્યક્તિએ વિવિધ વસ્તુઓ સાથેના તેમના જાેડાણ વિશે જણાવ્યું હતું. લોકોએ માત્ર ચાની જ વાતો કરી. ક્યાંય કોફી નહોતી કારણ કે તેઓએ તેનો સ્વાદ પણ ચાખ્યો ન હતો. જાપાનીઓ માટે કોફીનો અર્થ પશ્ચિમમાંથી લાવવામાં આવેલ કોઈપણ વિદેશી પીણું હતો.

નેસ્લે માટે આ મોટો ફટકો હતો, પરંતુ ફ્રેન્ચમેન માટે આ સૌથી મોટો સંકેત હતો. તેણે કંપનીને કહ્યું કે જ્યાં સુધી કોફી મૂળ સુધી નહીં પહોંચે ત્યાં સુધી કોઈ પ્રયાસ પૂરતો નથી.

કંપનીએ જાપાનના વડીલોને એકબાજુ મૂકી દીધા. નક્કી કર્યું કે, બાળકોથી શરૂઆત કરીએ. કંપનીએ કોફી ફ્લેવર્ડ કેન્ડીની શ્રેણી શરૂ કરી. કોફી વાલી ટોફી! મામલો થાળે પડવા લાગ્યો અને આ આઈડિયા કામ કરી ગયો. હજુ તો ઉગીને ઊભા થતાં બાળકોની જીભ પર કોફીનો સ્વાદ ચોંટવા લાગ્યો હતો.. જાે કે, આમાં પણ એક દાયકાનો સમય લાગ્યો હતો.

વર્ષ ૧૯૮૫ સુધીમાં તે યુગના જાપાની યુવાનોએ કોફી પીવાનું શરૂ કરી દીધું હતું. કારણ કે તેની બાળપણની યાદોમાં કોફીના રૂપે ટોફીનો સમાવેશ થતો હતો. જ્યારે બાળકો પીવા લાગ્યા તો વડીલો પણ તેને ચુસકીઓ લેવા લાગ્યા! આજે, જાપાન ૫ લાખ ટનથી વધુ કોફીની આયાત કરે છે. કહેવાની જરૂર નથી કે નેસ્લે આ બિઝનેસની સૌથી મોટી શેરહોલ્ડર પણ છે. નેસ્લેની આ વ્યૂહરચના આધુનિક યુગની સૌથી સફળ માર્કેટિંગ વ્યૂહરચનાઓમાં ગણવામાં આવે છે.