બોલિવૂડની કોઈ પણ ફિલ્મ આવ રહી હોય તો લગભગ એક મહિનાથી તેના ટ્રેલર્સ, ટીઝર, ઇન્ટર્વ્યુ અને પ્રમોશન ચાલુ થઈ જતાં હોય છે. પરંતુ અક્ષય કુમારની આગામી ફિલ્મ ‘સરફીરા’ને રિલીઝ થવામાં માંડ એક અઠવાડિયું બાકી છે. પરંતુ આ ફિલ્મ માટે કોઈ ખાસ પ્રમોશન થઈ રહ્યું નથી. તેના વિશે એવા અહેવાલો આવી રહ્યા છે કે ફિલ્મના મેકર્સ દ્વારા અમુક કારણોસર લેવાયેલો આ ઇરાદાપૂર્વકનો ર્નિણય છે. તેમાંનું મુખ્ય કારણ અક્ષય કુમારની ફિલ્મોને બોક્સ ઓફિસ પર મળી રહેલી નિષ્ફળતા છે. ફિલ્મ ઇન્ડસ્ટ્રીના કેટલાંક વિશ્લેષકો માને છે કે ‘સરફીરા’ની સફળતા માત્ર દર્શકોએ એકબીજાને આપેલાં પ્રતિભાવો તેમજ પ્રમોશન વિના પણ ફિલ્મ દર્શકોને કેટલી સ્પર્ષી શકે છે તેના પર જ આધારીત રહેશે. સમાન્ય રીતે અક્ષય કુમારનવી ફિલ્મોનું ખુબ વધારે પ્રમોશન કરવામાં આવતું હોય છે, આ ફિલ્મોની બોક્સ ઓફિસ પર સફળતા મોટા ભાગે બહોળા માર્કેટિંગ પર જ આધારીત હોય છે, તેનાથી આ ફિલ્મ માટે બિલકુલ ઉલટો ર્નિણય લેવાયો છે. એક સૂત્રના જણાવ્યા અનુસાર,“થોડા વખતથી અક્ષયની ફિલ્મો ચાલતી નથી, પછી તે ‘સેલ્ફી’, ‘મિશન રાણીગંજ’ હોય કે પછી ‘બડે મિયાં છોટે મિયાં’. છેલ્લી તો બહુ મોટા બજેટથી બનેલી ફિલ્મ હતી, જેની નિષ્ફળતાથી અક્ષયને ઘણો મોટો ફટકો પડ્યો છે. તેથી ફિલ્મના મેકર્સે આ વખતે ‘૧૨મી ફેઇલ’ની ફોર્મ્યુલા અપનાવી છે. તેના માટે પણ વધારે પ્રમઓશન કરવામાં આવ્યું નહોતું. તેને લોકોના સહજ પ્રતિસાદે સફળ બનાવી હતી. ફિલ્મના મેકર્સ સમજે છે કે તેમની આ ફિલ્મ પણ એ જ ઝોનમાં આવે છે, તેથી એક વખત લોકોનો પ્રતિસાદ આવવાનો શરૂ થશે પછી ફિલ્મ સારી કમાણી કરી શકશે.” ઇન્ડસ્ટ્રી સાથે જાેડાયેલા એક સૂત્રના જણાવ્યા અનુસાર,“સ્પષ્ટ જ છે કે, જ્યારે ફિલ્મની સફળતાની ખાતરી ન હોય તો પ્રોડ્યુસર્સ પણ પ્રમોશન પાછળ ખર્ચ કરવાનું ટાળે છે. હાલના માહોલને જાેતાં મોટા સ્ટાર હોય તો પણ ફિલ્મ બોક્સ ઓફિસ પર ઉંધા માથે પડે છે. ત્યારે ‘સરફીરા’ માટે આ તકેદારીપૂર્વકનો આશાવાદ છે.” જાેકે, ફિલ્મ સામે એક પડકાર એ પણ છે કે આ ફિલ્મ સુરિયાની નેશનલ એવોર્ડ જીતી ચૂકેલી ૨૦૨૦ની તમિલ ફિલ્મ ‘સૂરારાઈ પોત્ત્રુ’ની રીમેક છે અને આ મૂળ ફિલ્મ હિન્દીમાં થયેલી એમેઝોન પ્રાઇમ પર પહેલાંથી જ ઉપલ્બ્ધ છે, જે ઘણા દર્શકોએ જાેયેલી છે. આ અંગે સૂત્રએ જણાવ્યા અનુસાર,“આ ફિલ્મના મેકર્સ કેટલાક ઇન્ફ્લ્યુએન્સર્સ દ્વારા ફિલ્મને પ્રમોટ કરવાની કોશિશ કરી રહ્યા છે, પરંતુ તેમને તમિલ ફિલ્મ અંગે ઉલ્લેખ કરવાની મનાઈ છે. પરંતુ જનતા બધું જ જાણે છે.”